甲方如何与设计师明确需求？

 

　　甲方虐我千百遍，我待甲方如初恋。相信设计师们都有过遇到奇葩甲方的经历，那么下一次遇到时，请你狠狠地拿出这篇文章，告诉他怎么成为一个合格的甲方。

　　如果你就是甲方，仔细阅读来自两位资深前辈的衷心建议，对职业发展会非常有帮助。

　　正文：

　　永远不要跟设计师对接

　　不要跟设计师谈需求，跟你的AE(Account Executive，广告执行，客户经理)去谈。

　　平面广告设计师目前的人才状况参差不齐，高度参差不齐。按道理，科班出身的应该是美院相关专业毕业的。而由于过去三十年商业高速发展，对广告的需求量猛增，使得这个行业的从业人员良莠不齐。很多只是接受过职业教育，甚至只是职业培训班，甚至只是业余爱好者的人，也成了设计师。

　　这些人莫谈商业逻辑和商业诉求，连基本的广告素养都不具备。

　　会用PS、AI，会「借鉴」别人的创意，会去「GettyImages」买图，仅此而已。

　　(以上言论仅仅指很多非专业人士却以设计师自居的人。)

　　跟你的AE去说，甲方不负责告诉你怎么做，甲方负责说我要什么，没错，「高端大气上档次，低调奢华有内涵」，这就是甲方专用词汇。

　　我职业生涯中，用于批判广告公司的，最严厉的词汇是「还不如我大学学生会宣传部的水准」。

　　有些广告公司，就知道吐槽甲方审美差，没品位，改来改去。却不去反省，自己的飞机稿能否解决甲方的问题，是有促进销售的功能，还是一把能抓住别人眼球，甚至是让人驻足阅读?

　　你改来改去都改不好，你凭什么怪我告诉你「用第一稿最好」?

　　设计师们摸着良心说，有多少是晚上10点改好稿，然后拖四个小时，然后凌晨两点给客户打电话：起床审稿啦!

　　你不考虑考虑甲方，也要考虑考虑印刷厂还在那等着呢。为什么报纸广告下午四点就一定能送到报社，印刷厂就要苦逼在着等着?设计师们究竟有没有把工作做好的态度?

　　当然了，以上不针对那些真正有追求、有理想、有态度的设计师。但是广告设计师这个职业现在真的是鱼龙混杂。若是遇到个科班、认真的设计师，就嫁了吧。

　　永远不要站在设计师背后指指点点

　　吐槽完素质低下的设计师，我们回来骂骂甲方。

　　其实甲方的槽基本被设计师们画图都吐完了，留给我的也不多。

　　算了，我们还是去具体解答一下问题吧，如何做一名好的甲方。

　　说「永远不站在设计师背后」，意思是说，一方面要表现出最大的尊重;另一方面是，告诉他们你要什么，而不是怎么去做。

　　A . 甲方出来对接的通常也是小兵，那么，你有没有充足的理解领导意图?

　　你是不是在做一个传声筒?还是有效的和广告主决策者进行了多轮沟通?

　　这一稿的风格是延续还是颠覆?这一稿的目的是树品牌还是促销售?

　　它是一个形象广告还是产品推介?

　　还是，仅仅因为你是有一个排期而已?

　　广告主的执行人员的第一要务，就是在保证完成销售任务的情况下，如何节省营销费用，而非在你的营销费用额度内完成任务。

　　B . 不要去跟设计师沟通，跟广告公司AE沟通。ta会负责翻译语言，传递给设计师，如果AE沟通不了，试着去找创意总监，他才是项目的负责人，他会更好的理解你的意图。

　　C . 不要用攻击性、贬低性的语言。「土、丑、傻」这样的字眼，不可以用。你可以说，「调性和产品/品牌不符」，你可以说「语言不够直接、给力」，你可以说「和此前的稿没有保持足够的延续性」，你甚至可以说「这一稿不够用心」。但是你不能说别人「土」!!!就像你在菜上齐之前不能骂服务员一样，你骂了他们会在你下一道菜里吐口水。你骂了设计师，要么你明天想办法换掉他，要么你就接受你的营销费用被浪费。

　　D . 给广告新丁的建议。你的任务是两个，第一，要做一个广告发烧友，看每一个同行的广告，再看各行各业的广告，看各种点评，看 @eno-one 老师的专业答案。第二，看自己公司、品牌、产品的过去的，所有的广告。最好是能背下来，这一点都不夸张，包括出街顺序。还要请教前辈，当时这个稿件出街的销售背景是什么，当时面临什么问题，或者说当时的目的是什么。当然当然当然，你问这些问题之前，请带上自己的思考。

　　—————————————————— Eno one 老师分界线 ——————————————————————

　　※ 以下答案，仅为个人观点，不代表行业

　　与设计师水火不容的，并不是爱指手画脚表达不清含糊其辞的甲方，而是自以为揣测到了决策者意图，实际又没猜对，并且对项目又没有最终决定权的傀儡经办人。

　　我做广告有十余年，中途有几次不成功的转型，真的厌倦了这个行业和自己的技能，总希望跳脱自己以往的观察眼光，活出不一样的感觉。可几次不成功的转型，无论是自己捣腾的创意小店，还是帮助家里的家具生意，我发现，自己已经不自觉的总是站在既往的职业经历在看待事物，最终的结果是，小店售卖的一大堆自己喜欢，但实际没有销路的产品。家里的家具品牌，从标书到产品图册我做了一轮改动，但就是玩不懂那围标竞标吃喝嫖赌的桌下套路。

　　从那一刻起，我才发现自己真正缺少了什么。

　　近几年自己经营设计公司，让我越发习惯性的站在一个经营者的立场来看待我目前从事的职业和行当。

　　除了偶尔自己给自己P几张照片，或者参与一下自己感兴趣的项目外，我已经不做设计很久。论设计水平和实力，能从专业技能上把我碾压的体无完肤的人大把大把抓。但，我却自信的说，论到用经营者思维看待设计的，知乎上没几个比我强。

　　从刚出校门的青涩大学生，到行业里摸爬滚打十几年的老油子，有几个是把客户真实利益摆在首位的?商业设计，商业为本。但，这样的人群，确实稀少。题主有疑问，有抱怨，很正常。不消说你，就连我，平日里也看不惯那些活在自我世界中的视觉玩家们。

　　可是这些年，我又特别坚信的一句话，就是用人用长处。我能够明辨设计的好坏，并且一次次在实践中证明我的标准是正确的，那就行了。至于如何具体表现。由得他们去自由发挥吧。

　　我对自己的评价，包括他人对我的评价，其中绝对有一条就是“倔”。

　　我相信，在这里，在知乎上，也一定有大把大把的倔人。

　　倔人不是不讲道理，而是不会轻易被说服。

　　而且，倔人恰好，在某些时候是最讲道理的。

　　十分惭愧的说，除了去餐馆吃饭，我基本上没有享受过甲方的尊崇，哪怕是下游的制作方，我还要腆着脸巴结着对方，生怕制作时出什么错误。但，从公司内部管理来说，我还是可以算是半个甲方的。

　　常有同事拿着刚完成的稿子给我看，要我提出一些修改意见。多数时候，我会先看一看，如无明显错误，比如打错了字，写错了电话号码，我很少直接给出我的意见。原因很简单，我不是客户，我拍不了板，何必去当那根搅屎棍。

　　只有一种情况，我会提出我的意见。那就是设计稿有明显的商业缺憾。例如：

　　13884567890

　　1388-4567-890

　　以上，哪一个更便于记忆和阅读?

　　1388-4567-878

　　1388-456-7878

　　以上哪一个更便于记忆和阅读?

　　以上的观点，我想请问，有几个人会不心甘情愿的接受?

　　如何说服美术/用户界面设计师去修改某个他自己认为很满意的设计?

　　如果站在美与不美的角度去让设计师修改他自己认为满意的设计，有这样念头的人，本身对设计就是个外行，还是不要提建议的好。

　　接下来，作为一个没有系统学习过设计的甲方，如何与设计师明确自己的需求?

　　不要谈你不明白的领域，多谈你的目的。

　　例：我们公司是一个专门做乳制品的企业，已经有现成的VI和以往的广告风格。现在希望在XX地铁站内投放平面广告，这个广告的主要目的是XXX，次要目的是XXX，这是我们竞品对手的相关资料与信息，这个广告位，我们买了4个月。

　　我相信，看到以上的陈述，哪怕一个经验不那么足的设计师，也可以理解客户的需求。而不是，我要做个广告，你就照着这个抄，但是要比这个大气。

　　@唐僧萌妹子 的答案中提到了AE。所以，请你注意的是，在项目中，你也是你所代表甲方公司的AE。

　　接下来，回答几个问题：

　　1. 设计师普遍认为，甲方没有接受过美感熏陶、设计教育，是美丑不分的。对吗?

　　早年我也许有这观点，但是现在没有了。一来，我早习惯了大多数国人的审美眼光;二来，商业设计的本质不是弄的好看。所以，从我自己这里开始，都压根没把美感作为评价商业设计好坏的标准，我就更不会要求客户有多高的审美情趣了。

　　2. 设计师心中「设计的售价」远远高于普通人的认知。对吗?

　　这话不绝对。我依然还是说我自己。站在经营者立场来说，帮客户赚钱和省钱，是我会考虑的，我不会漫天要价，但，我决不允许外行人污蔑我的辛劳。这也是为什么我所有的客户，一定是会接触很久，我才决定接他案子的原因。你是个外行，哪怕你出价再高，我也不会心动。不管你多么专业，遇到不懂的人，你就是可笑的空白。

　　在之前的一篇文章《人情练达即文章：如何拒绝朋友免费做设计的要求?》里，我提到了和一位客户的冲突。

　　前几个礼拜，接到一个西餐厅的视觉项目，与我对接的，是客户方的执总。经过几次交谈后，基本确定了客户方的需求，因为是朋友关系引荐，我也答应先给出其中部分设计与报价，在认同价格并签订合同的基础上，再进行具体工作。不比稿、先签合同收钱再做事一直是我公司的基本原则。

　　其中，需要客户将logo的原文件提供给我方，在催促了多次经办人之后，对方只将一个logo的jpg图发给我，那图片约只有不到60×80像素，稍稍放大，便细节全无。我只好再与对方联系，告知必须提供给我logo的原文件。在这交谈中，对方的某些言论使我没能控制住自己的脾气。

　　首先。客户一顶高帽子扣下，美其名曰这是考验我公司实力的时候。这事我不是不愿做，而是真的做不了，就好比一个打满马赛克的脸，要我们帮忙恢复到清晰的五官，这不是水平不水平的问题，而是根本做不到的问题。

　　我依然耐着性子告知客户我的难处所在，但对方却说，早年他也学过PS与CDR等软件操作。正是这句话，让我大为恼火。

　　曾经，在一本杂志上看到一位日本设计的专访，有这样一句话，很有道理，原文已经记不清了，大意是：你所购买的，不是我为你所特定的这项服务，而是我这几十年来的生活感悟，里面包含了我见过的每个人，走过的每条路，看过的每处景。

　　我不知道你如何看待所谓「设计的售价」，但是，如果你是将脑力劳动成本折算成体力劳动成本，大家认知都不同，基本上没什么好谈的。

　　3. 在和设计师沟通的过程中，很多的否定(比如土了、暗了、俗了)都是不可以接受的。对吗?

　　起码，我的心没那么玻璃，土了、暗了、俗了，客户提出自己的想法，第一时间，我会去站在客户角度先尽量理解一番。但，请看我在答案开头说的那句话。你作为甲方代表，你是否真的明白自己要什么。

　　4. 设计稿与实际印刷稿存在着色差，但又无法控制，且言语无法准确表达。对吗?

　　我想问问，你到底找的多便宜的制作方，才会出现到你所说的，色差无法控制的情况啊?就我个人经验，一般正常色差值(在国家相关法律法规中有明文规定正负差值)，普通没有印刷相关经验的人，是根本看不出来的。我拿起一张印刷品，看挂网匀不匀，看UV套版准不准，这些东西外行人压根是不会注意的。