Andrew的咖啡人生 破坏性创新和商业模式

　　见到Andrew时，他正感冒，整个人看起来也比较颓废。不过英国设计师大多给人就是病泱泱的感觉，不像美国设计师那么精力充沛，也不像欧洲其它国家设计师那样总是若有所思。但他的“破坏性创新”的咖啡机设计和商业模式，很可能让他成为引领高端咖啡饮用潮流的先驱，说不定哪天就能在主流杂志上看到他的大幅照片呢?

　　之前给我在RCA的导师看我从国内带过来的关于中国的一流工业设计师如何结合中国人8000年喝豆浆的习惯和石磨原理而设计的健康豆浆机开发流程

　　【1】他就推荐我来找Andrew。因为他的咖啡机项目恰恰是从新的商业模式角度出发，利用工程技术和自身对于咖啡烘焙、研磨、冲泡等流程的充分理解进行的“破坏式创新”

　　【2】项目当前还在InnovationRCA处于孵化阶段

　　【3】因而在网络上并没有任何相关的图片和原理说明。欧洲非常注重知识产权保护，为了尊重他的权益，我和他的交流采访全程也都没有拍照，本篇供稿也是经过了他个人同意才能发表

　　传统的咖啡机的盈利模式比较简单，大约可以分为以下几种：

　　(1)机械工艺卓越，咖啡可口：以飞利浦和博朗等为代表的成熟家电企业，在咖啡机的制造领域积累了几十年的经验，因而可以造出结构精巧、使用方便、噪声小、快速而香浓的咖啡。作为消费者何乐而不为;

　　(2)设计取胜，生活品位象征：比如伊莱克斯AEG咖啡机，德国原装进口，拥有触控电子系统和预选咖啡程序等功能，整体设计也能够有“高端上流国际化”的感觉，不管你买回家喝还是不喝咖啡，作为一件艺术品，也对高收入阶层很有吸引力;

　　(3)胶囊咖啡机文化：其定位于家用和办公室用，最大的特点是不能磨豆、不能使用咖啡粉进行冲泡，只能使用专门的咖啡胶囊。由于进行了封装，能够最好的保留咖啡原有的香味，因而虽然制作方式简单，味道却非常好。通常胶囊咖啡机本身不贵，但是后续购买胶囊就需要不断投入。这在当时也是一种商业模式的创新，给雀巢带来了巨大的利润。【4】

　　(4)咖啡店专供体系：如果你经常去星巴克，很难不留意到吧台里面很有个性的la Marzocco Linea咖啡机。被称为咖啡机中的劳斯莱斯，售价在8-10万，当然也只能专供咖啡店了。但据实际了解咖啡整个产业的人来说，虽然销售数字天差地别，但实际利润并不逊于快销型的咖啡机。

　　Andrew本身是一个咖啡爱好者，同时也是一个具有多年经验的敏锐的设计师和商业观察者。他发现，从咖啡豆种植者到最终消费者的整个商业链条被认为的切割成了很多个利益分支，这使得为了获得同等质量的咖啡饮品，不同地区和不同消费方式的消费者需要支付昂贵的服务费用给中间商、品牌商、物流环节等。为什么不能将中间环节去掉，让咖啡豆种植者直接面对最终消费者呢?这中间牵涉好几个难题。

　　首先，新鲜咖啡豆不能直接研磨饮用，需要一个专业的烘焙过程;其次，消费者对于好的咖啡豆缺乏识别能力和购买渠道;同时，现有的商业环境和已有的品牌销售模式也不会容许消费者去接触原料产地;最后，大多数消费者不会考虑那么多，只希望坐在星巴克聊聊天，至于你用怎样的咖啡豆和牛奶，打泡是否饱满均匀，不会在意。

　　Andrew要面对的不是那一批每天只想花两三磅喝杯简易咖啡的一般消费者。经过长时间的实验，他的原型机可以直接使用未经烘焙的咖啡豆，经过10 分钟的处理得到一杯绝对“新鲜”的咖啡。经过本人的实际品尝，虽不敢说更加美味，但绝对不逊于星巴克的现磨咖啡。这样做的好处有三：

　　(1)缩短了整个商业流程，消费者可以直接从种植者那里选购新鲜咖啡豆。喝咖啡的成本显著降低;

　　(2)对于种植者，有机会直面消费者，将给他们带来更多的选择和收益，会收到欢迎;

　　(3)从更大的环保角度，如果有更多的人使用这种方式来喝咖啡，可以减少大量的物流中间环节，同时喝到有机咖啡。

　　现在，整个项目也都在孵化期。我们都知道，好概念到好产品举例很远，好产品到成功的市场反馈又是一段不可预知的旅程。一边喝咖啡，Andrew也和我开始抱怨他在中国的遭遇。他一直试图在中国找到合适的生产支持，但是每每面临沟通障碍，制造厂商对于他提出的问题统统YES，但之后就没了反馈，对于习惯了在一个成熟商业体系里面获得各种来自政府和资本支持的英国设计师来说，想要拓展国际市场谈何容易。

　　在采访的末尾，Andrew再次表达了他对于中国市场的憧憬，同时也提起了他最近接触的中国设计师，完全改变了他之前对于Made in China的印象。其实，对于中国设计师和设计公司，首先了解“我们是谁，我们从哪里来，我要到哪里去”才是更好的与国际设计接轨并且获得尊重的最佳方式。

　　注解说明：

　　【1】国内的咖啡机生产厂商大多还是采用OEM模式，即代理国外品牌的制造订单，贴牌生产，因为虽然常年生产和设计咖啡机，却没有自己的品牌。为了能够在市场突围，一些有实力的大厂考虑进行设计创新，利用成熟的咖啡机生产线来设计适合中国人生活习惯的健康豆浆机。可以参考：cipnews

　　【2】破坏式创新是一种与主流市场发展趋势背道而驰的创新活动，它的破坏威力极为强大，传统商业模式的企业都难以适应这类创新带来的挑战。因此，以现有企业心态与利益机制，确实很难突破这种破坏性创新所造成的两难困境，企业需要以体制外另起炉灶的方式来推动这种创新。1997年，美国哈佛大学商学院创新理论大师克莱顿教授在其名著《创新者的两难》一书中提出了这个创新模型。苹果、Amazon不同程度上都依靠破坏性创新获得了突破性发展。

　　【3】InnovationRCA是英国皇家艺术学院下属的创新孵化器。每年接受来自学校学生和校友的项目申请，挑选其中的优秀项目进行孵化，提供从设计、专利、商务、投资和孵化场地的多方面服务。其前身是Design London。

　　【4】目前胶囊式咖啡机的代表是雀巢公司的NESPRESSO(奈斯派索)和GAGGIA(佳吉亚)的CAFFITALY SYSTEM(亦称CAFFITA 系统) 。意大利illy公司illy Caffe作为意大利最顶级和最知名的咖啡领导品牌，为了使意式浓缩咖啡(espresso)的制作更方便易用而发展起来的一种新系统(iespresso & mps专利系统)，这是由illy Caffe 和mitaca srl历经多年研发设计并取得胶囊式咖啡机和饮品胶囊的全球专利。借助于这种便捷的系统，您完全可以随意享用纯正口味的高品质意式浓缩咖啡(espresso)。

　　(雷锋网 李一舟专稿，转载请注明来自雷锋网及作者)